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    好时裁员,德芙滞销换帅

    谁在抛弃巧克力?

    巧克力,这个被誉为“甜蜜事业”的行业,似乎在2020年岁末变得酸涩起来。是谁在抛弃巧克力?

    《中国经济周刊》记者  侯隽

    两家生产巧克力的重量级企业传来消息。

    先看拥有德芙、士力架等品牌的玛氏箭牌,其中国区总裁麦伟坚任职一年半离职;再看被誉为“美国巧克力工业标志”的好时,其大中华区总经理胡庭洲也宣布辞职,同时好时还在中国区大面积地裁员和精简经销商网络。

    巧克力,这个被誉为“甜蜜事业”的行业,似乎在2020年岁末变得酸涩起来。是谁在抛弃巧克力?

    74 插画 《中国经济周刊》美编 孙竹

     插画 《中国经济周刊》美编 孙竹

    好时中国换帅裁员

    “这是一个正确而又艰难的决定。经营模式的转变,会对好时员工在好时的发展产生相应的影响。”2020年11月27日的电话会议上,时任好时大中华区总经理胡庭洲向员工通报称,中国市场运营将发生变化。

    12月1日,胡庭洲宣布辞职。非常微妙的是,天眼查APP显示,早在9月份,胡庭洲就退出了好时(中国)投资管理有限公司的总经理、董事以及法人代表的职务。

    “我们不方便回答。”对于胡庭洲的离职,好时方面如是表示。

    好时的一位资深员工对《中国经济周刊》表示,最近两年公司运营一般,中国区业绩连年亏损,从10月份起开始裁员。

    从2014年之后,中国就成为好时除美国之外的最大消费市场。

    但好时的财报显示,2015年第一季度在中国地区的销售额同比下滑47%。2020年,好时在中国的销售前两季度也处于下降状态。

    德芙频繁换帅

    “外企换帅,一般除了个人理由之外就是业绩不佳。好时在中国已经连年亏损,和它产品定位在中低端也有很大关系,随着中国消费升级和消费选择多元化,其很难再打动中国消费者。德芙和好时一样,也面临这样的情况。”盖博咨询创始合伙人高健锋对《中国经济周刊》表示。

    2019年7月,曾经担任玛氏巧克力中国区总经理及箭牌中国营销副总裁的麦伟坚(Clarence Mak)出任玛氏箭牌中国区新任总裁。

    仅仅一年半以后,麦伟坚离任,新任中国区总裁为LarryFeng。

    资料显示,中国是玛氏仅次于美国的第二大市场。但是近年来玛氏中国业绩不佳。

    2018年,玛氏全球公共事务副总裁伯宁格公开表示:“玛氏上世纪90年代在中国是很辉煌的时代,但现在仅仅是存在,所以希望未来能找到‘存在感’。”

    高健锋对《中国经济周刊》分析称,三个原因导致巧克力在中国变得滞销。

    “巧克力是过去少数几个能被赋予虚拟力量和情感消费的单品,是一个靠营销驱动的商品,过去由于稀缺性被赋予特殊的意义,并让消费者心甘情愿地买单,但现在消费风向变了,原来的送礼场景被美妆、保健品、数码产品占据,巧克力不再有优势;第二个原因是健康驱动,巧克力被认为热量高,和轻食健康违背,导致消费者购买变得偶然、低频,不像以前是高频购买;第三,巧克力选择多了,像好时和德芙这种老品牌受到很多新品牌挑战。”高健锋说。

    中国大妈们不爱吃巧克力

    “你有多久没有吃过巧克力了?”在网上曾经有这样一个热门问答。

    “整整10年没吃。”有人说。

    巧克力的式微不仅仅是大公司业绩不佳,在过去一年,中国巧克力零售市场规模下降了接近20亿。

    欧睿国际的数据显示,2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元,与2019年相比缩小了近20亿元,上一年这一数据为223.4亿元。中国的年人均巧克力消费量仅为70克,在日本和韩国,这一数字约为2000克,而欧洲的年人均巧克力消费量高达7000克。

    新加坡Food Navigator Asia网站在2020年12月17日发表文章表示,中国的巧克力消费仍然落后于邻国,但中国商家正通过对本土食品包括馒头、糯米馅儿的创新,赋予这种甜食更多的生命力。

    “巧克力在中国很有特色,不但变成馒头馅儿,而且还是三四线城市婚礼的喜糖。还有一点很有意思,在欧洲很多老年人尤其是女性很喜欢吃巧克力,但是中国的中年女性对健康非常关注,她们更愿意跳广场舞不愿意吃巧克力这样的甜食。”高健锋对《中国经济周刊》表示。

    他认为,虽然巧克力进入中国已有60多年时间,但整体而言市场规模并不算大。尤其是近几年,随着人们对健康意识的增强,消费者的“戒糖”“减糖”意识逐渐深化,致使巧克力风光不再。

    2021年,你还会买巧克力吗?

    (本文刊发于《中国经济周刊》2021年第1期)


    2021年第1期《中国经济周刊》封面

    2021年第1期《中国经济周刊》封面

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