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    Babycare首席品牌官:我们是一个比较“反常识”的品牌

    2016年以来我国人口出生率出现进一步下滑,至2021年,我国人口出生率为7.52‰,比2020年下降1.00个千分点。

    《中国经济周刊》记者 吕江涛|北京报道

    中国经济周刊-经济网讯 (记者 吕江涛) 国家统计局数据显示,2016年以来我国人口出生率出现进一步下滑,至2021年,我国人口出生率为7.52‰,比2020年下降1.00个千分点。当年出生人口1062万人,比2020年减少140万人。

    然而,我国母婴市场的规模并未因出生率的低迷表现而缩减,资本反而愈加看重这一领域。天眼查数据显示,2019年起我国入局母婴行业的企业迎来爆发式增长,2021年新增注册企业数超过180万家。根据艾瑞咨询报告,2021年中国母婴消费规模达34591亿元,预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

    “对于我们来说,即使孩子的绝对数据不增加太多,但是消费的能力一直是在往上走的,伴随着消费升级,越来越多的父母会更加在乎产品品质。所以我们并不是特别害怕在这个阶段企业会不会出现一些增长性的问题,因为我们还有大量的空间有待释放。” Babycare首席品牌官王诗蕊近日在接受《中国经济周刊》记者采访时表示。

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    存在未必合理

    在众多母婴品牌中,Babycare是一家有点“怪”的企业,它很少做大型广告营销事件,营收的复合年增长率却超过100%。据天猫渠道数据显示,2021年Babycare在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置,且TOP类目数量同比增长高达86%;而在京东渠道也同步发力,2021年Babycare在京东规模突破了10亿元,品牌增速超过40%。

    因为几乎从不对外做宣传,这家母婴行业的隐形冠军就显得颇为神秘,也吸引了有很多所谓行业揭秘的文章去分析Babycare是怎么做运营的、怎么做小红书的投放、如何做供应链管理等等。而在王诗蕊看来,虽然大家多是出于好意,但其实也有很多误读,她希望大家对品牌的认知不是停留在技巧层面,而是更多的关注产品品质,以及是怎样的价值观在驱动企业持续创新。

    “我们可能算是一个比较‘反常识’的品牌,甚至连设计理念,都是听着很反直觉的‘存在即不合理’。”王诗蕊表示,我们敢于打破当前对于产品的很多固有认知,而是基于对用户的洞察来决定要怎么做产品。以湿巾产品为例,2015-2016年,线上湿巾市场陷入了价格战,品牌之间相互比拼单包价格,这导致湿巾越做越薄、越做越小,体验很差。但我们经过调研发现,用户想要的产品不是更便宜,而是更好,就针对传统湿巾的问题进行了三方面的改进,即变厚、变大、不连抽。

    不过,Babycare这款湿巾在研发生产时并非一帆风顺。当时,传统供应链生产的湿巾每平方米用料为40克,但Babycare希望达到2倍的厚度。在已有供应链无法满足这一需求的情况下,Babycare走访杭州周边、武汉、广州等多家工厂,但因为起定量较低、成本较高、无法预测市场反响而被频繁拒绝。最终,他们说服了一家工厂参与到其供应链的革新,将每平方米用料提升到80克。投产之后,这款湿巾第一年便获得良好的反响。到2021年,Babycare的湿巾产品在天猫渠道市占率已经高达到21.7%,远高于行业第二名。

    “所以,我们现在做的很多产品其实都是想要去打破常规,打破那些存在但其实并不合理的东西。”王诗蕊表示,现在大部分母婴品牌在做他们产品的时候,更多的是依托他们的供应链,就还是一个B2C的逻辑。但Babycare的逻辑是完全不一样的,对于整合优质供应链,我们总结出的一个核心关键词就是C2B2M,C是指用户,用户是我们的起点,我们非常重视用户思维,C2B指出的是基于用户的思维去颠覆行业内“存在但不合理”的一些场景。2M指的是基于用户思维,去寻找供应链支撑。

    为爱重新设计

    既然存在未必合理,Babycare要做的是“回到原点,审视育儿生活中的一切不合理。打破常规和传统,探索宝宝和父母真正的诉求,用父母之心,重新设计每一件产品。” Babycare创始人兼CEO在近日以“为爱 重新设计”为主题的发布会上如是表示。

    以Babycare在网上爆红的歪嘴奶瓶为例,就是设计人员通过洞察宝宝拒绝奶瓶的原因,以及新手爸妈在使用奶瓶中的种种难题,通过走访150个新生家庭,经过5000多次反复测算后,最终确定了13°歪头奶嘴既能让宝宝无需仰头就可自然吸吮、控制流速降低呛奶风险,同时也能让妈妈在瓶喂过程中无需抬手,减轻手部负担。设计完成后,Babycare选择与世界领先的有机硅材料制造商德国瓦克硅胶和世界领先的化工公司德国巴斯夫PPSU合作,历时三年打磨每一处细节才最终面世。

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    对此,Babycare首席品牌官王诗蕊表示,Babycare在运作思路上跟其他很多母婴品牌不同,一直坚持去洞察用户真正的痛点,甚至是很多家长已经默认和忽视了的痛点,然后来寻求产品设计的突破,这时候不会去考虑供应链的限制。正因为产品设计的出发点不同,因此Babycare能够创造出大量让人耳目一新的产品。

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    Babycare的另一款明星产品——纸尿裤也是基于这样的逻辑诞生的。在对纸尿裤进行调研时,Babycare团队发现了市面上对纸尿裤的简单划分:想要柔软就选择日系,想要吸收好选择欧美品牌,这是普通消费者对两种主流纸尿裤派系的风格总结。这种划分背后是两个派系依赖自有供应链的优势构建的专业壁垒,以及各自无法避免的一些不足。

    王诗蕊形容Babycare是以“成分党”的态度进行纸尿裤的研发。“纸尿裤很大的痛点是‘红屁屁’。想要避免这个问题,意味着纸尿裤既要薄,又要吸收力好,还得不反渗,并且整个面层都要很柔软。它需要的技能非常多,不是任何一个单一供应链能解决的问题。”一款看似简单的纸尿裤,实际上汇集了来自3个国家6个百年企业的先进科技,比如粘合剂由德国汉高公司提供,芯体SAP来自德国巴斯夫公司与日本住友。从而打破了现有供应链的固有模式,反向推动了整个供应链改造,成为了行业效仿的案例。

    王诗蕊对记者表示,类似的例子还有很多,小到一双袜子,你可能在忍受袜子上的线头;大到一辆婴儿推车,你不得不忍受它的笨重,搬运不便……而Babycare就是要重新设计这些存在但不合理的产品。

    据统计,Babycare的产品目前已覆盖了母婴行业的33个二级类目,近600个三级类目,而且绝大多数类目Babycare都有着不俗的表现。据天猫渠道数据显示,2021年Babycare在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置,且TOP类目数量同比增长高达86%。目前Babycare在全渠道共拥有4500万用户,1000万会员,天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600万,稳居行业榜首。

    安全性永远是生命线

    高颜值是消费者对Babycare感受最强的认知定位,很多人对Babycare的关注也始于颜值。

    对此,王诗蕊表示,颜值只是被看到的冰山一角,而我们更在乎的其实是冰山底下的东西,其中最重要的是安全性,宝宝的安全永远是企业的生命线。例如Babycare的彩泥,其实行业内用食品做彩泥的不少,他们用的大多都是小麦或小麦麸质,但其实中国还是会有很多人对这些东西是过敏的。所以我们就会专门去研发一个适合中国人体质的彩泥,用大米作为原材料,因为很少有中国人对大米过敏。

    “再举个例子,我们在做婴儿床的时候,也是在看行业可能最大的痛点到底是什么。原来婴儿床是偏传统家具行业的品类,所以我们去访工厂的时候发现,有很多的工厂不太会为了宝宝专门做创新。但是我们找用户的时候就会发现,很多用户买的第一件母婴用品就是婴儿床,因为他们很担心小宝宝的安全,新生儿大概有18-20个小时的时间是要睡在床上的,如果床上有任何的油漆或者甲醛,其实都会非常伤害宝宝的健康,所以他们会提前很久买,希望能够晾晒,变得更安全。”王诗蕊表示,但其实最好的方式并不是去晾晒,而是真正做一张无漆床,所以我们当时就提了这样的一个设计。但没有任何的供应链跟工厂愿意支持,因为做这个设计会让产品本身的成本非常高,因为只有好的木材才能够暴露在外面,没有了油漆就遮不住所有的瑕疵。另外一方面,就是它需要更复杂的工艺,所以成本比一般的床要高很多的。我们企业当时还在一个比较初创的阶段,却是自己去建了工厂,自己找了师傅,自己去新西兰找的木材,做出了一款真正无漆的床。

    “我们就是在不停地提高我们的安全标准,通过第三方权威的检测机构对我们的产品做全覆盖的交叉检测,像SGS这样权威的行业机构。每一个产品至少要有两家不同的权威检测机构检测合格我们才会上市。2021年共计送检第三方专业检测机构4300批次产品,进行15000次现场质量稽核,投入数千万产品检测经费,严格把控产品品质。我们还希望伴随着技术的发展和我们供应链的优化,未来能做到每个产品可溯源,可以去做检测报告的对应,这也是我们现在在数字化和供应链端正在做的事情。”王诗蕊说。

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